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Il faut souligner cependant que si le branding est devenu un domaine clé du design, les marques, elles, restent limitées dans leur développement. "Les marques fortent se construisent sur la réputation de grands produits".

De manière générale, la progression du branding a dépassé les réelles innovations des produits. Ce qui pose problème dans un domaine tel que le Web, où les consommateurs donnent leur préférence aux innovations plutôt qu'aux marques et au marketing. Pour être utilisé au mieux, le branding ne doit donc pas diriger le développement d'un produit mais participer à l'image de qualité que celui-ci pourra offrir aux utilisateurs.

La création de confiance, point capital pour de nombreux services Web tels que le e-commerce, est l'un des domaines où le branding a un rôle à jouer. Le designer, à cet effet, devra soigner la présentation et développer les performances du site, sous peine de nuire à la marque. Pour ses applications sur le Web, le développement de l'identité d'entreprise doit prendre en compte les fonctionnalités de ce médium. De la réception d'un e-mail au téléchargement d'un document, en passant par l'impression d'une page Web, les interactions des utilisateurs sont en effet fondamentales. Entretenir l'identité d'entreprise dépend donc des employés de la société qui s'occupent de l'activité en ligne et, dans de nombreux cas, de tiers (légitimes ou non) qui intègrent la marque d'un client à leurs activités en ligne.